Come far crescere i movimenti sociali innovativi?

Rob Hopkings intervista Nick Temple. Come si fa crescere una innovazione sociale come la Transizione portandola da fenomeno di successo a fenomeno di massa? Una domanda che riguarda tutte le grandi innovazioni sociali.

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Atmos - Nick Temple e Susan Aktemel

Articolo originale pubblicato il 10 gennaio 2014

Il movimento della Transizione non è la prima idea/movimento a crescere rapidamente per poi chiedersi come compiere il passo successivo. La questione di come crescere è affrontata da molte aziende e innovazioni nell’ambito dell’impresa sociale. Ne ho parlato con Nick Temple, direttore business ed enterprise del Social Enterprise UK (l’organismo di rappresentanza per l’impresa sociale nel Regno Unito), via Skype mentre sedeva in un caffè di Londra. Uno dei suoi suggerimenti chiave? Arrivare in TV.

Che cos’è per te un’ innovazione sociale? Che cosa significa?

Credo che sia qualcosa di più ampio di un’impresa sociale. Un’innovazione sociale è in realtà un’idea in corso di attuazione che è totalmente nuova. Penso che a volte si tenda a confondere l’innovazione con la novità, ma non è solo una nuova idea, è una che viene implementata. La differenza fra innovazione sociale e impresa sociale è nel fatto che l’innovazione può attraversare tutti i settori. Può verificarsi nel settore pubblico, nel privato, nel sociale o spesso in collaborazione tra i vari settori.

Quali sono, secondo la tua esperienza, le sfide più comuni nel far crescere queste realtà?

Direi che tendiamo ad avere un bel po’ di ambizione nella fase iniziale, quindi spesso abbiamo business plan irreali, che sottovalutano quanto la crescita richieda un investimento in impianti, in persone e infrastrutture. Un investimento in alcune delle funzioni centrali richiede tempo, risorse e capacità. Questa può essere una delle sfide principali.

Come settore tendiamo ad essere molto impazienti, perché comprensibilmente la scala dei problemi che stiamo affrontando sono enormi, significativi e spesso in crescita. Ma se si guarda alle imprese sociali e ad altre innovazioni sociali che sono cresciute, la cosa che hanno in comune è la quantità di tempo che hanno impiegato e non necessariamente tutto il resto.

Laddove ci sono enormi tagli alla spesa pubblica, il governo sembra si stia aspettando che il mondo dell’impresa sociale intervenga e colmi le lacune. In termini di politica su questo fronte, pensi che il governo stia abbracciando l’impresa sociale perché è convinto delle sue idee o perché pensa che possiamo raccogliere gli avanzi indesiderati dal settore privato?

Io non sono così cinico. L’impresa sociale ha avuto il supporto trasversale dei partiti per un bel po’ di tempo, a partire dal 2008 [nel Regno Unito NdT]. Questo per due ordini di motivi: se sei a sinistra, qualcuno nel partito laburista tende a vedere l’impresa sociale come l’incarnazione della Terza Via, della giustizia sociale in combinazione con lo sviluppo economico. Dal punto di vista conservatore, il fatto che si tratta di una vera e propria impresa è qualcosa che fa appello alla sua sensibilità forse più di un approccio al tradizionale volontariato.

Siamo sempre abbastanza chiari sul fatto che l’impresa sociale non è una panacea. La realtà è che molte di imprese sociali di una certa dimensione ottengono un sacco di soldi da parte del settore pubblico attraverso i contratti d’appalto, così i tagli al finanziamento pubblico riguardano le imprese sociali tanto quanto influenzano le organizzazioni del settore privato che operano nel settore pubblico e il settore pubblico stesso.

Ritengo che il lato più positivo di questa faccenda è che stiamo giungendo a soluzioni completamente nuove. Se gestisci un ente locale in questo momento e il costo della sanità per adulti e bambini sta sforando il tetto, nello stesso momento in cui il tuo reddito sta andando giù, il ‘grafico del destino’ come è noto tra gli addetti ai lavori degli enti locali, allora il modo per dirlo in soldoni, è che tu puoi solo tagliare il salame così tanto che poi non avrai mai più un salame.

Nel momento in cui occorre trovare nuovi modi di fare le cose, che prevengano anziché curare, e che aiutino a risparmiare su più linee di bilancio, bisogna fornire più soluzioni e fare un uso migliore delle risorse. E’ qui che le imprese sociali hanno un ruolo da svolgere, nel fornire alcune di queste risposte.

Quindi, qualcosa come la Transizione, che si è sviluppata nel giro di 7 anni, è passata dal nulla all’essere presente in 44 paesi e sta promuovendo questa idea di impresa sociale. Quando si dispone di una cosa del genere, che è arrivata ad una certa dimensione, ma ha bisogno di ricevere quella spinta successiva per diventare fenomeno di massa, qual è la tua indicazione o la tua esperienza, come suggerisci che si possa fare? Qual è il tuo consiglio?

Non c’è un’unica risposta, ovviamente, specifica per la Transizione. Ma quello che ho tentato di capire un po’ di più è il potere dei media. Questo potrebbe sembrare un po’ superficiale, ma per me è straordinario il potere dei media tradizionali, dei social media, e della televisione nell’aumentare la consapevolezza di ciò che sta succedendo.

Se guardiamo a qualcosa come Teach First, che è molto diverso dalla Transizione, vediamo che esso ha avuto un enorme sostegno politico che lo ha aiutato a ottenere molto rapidamente l’appoggio trasversale dei partiti, il sostegno del settore privato, e solo di recente stanno facendo anche un programma televisivo realizzato seguendo gli insegnanti Teach First. Quest’ultimo penetrerà ancora di più nel mainstream. Questo è ciò di cui siamo molto consapevoli nel cercare di aumentare la consapevolezza delle persone dell’impresa sociale, che è il nostro lavoro, perché in realtà la principale fonte di reddito per le imprese sociali è il pubblico in generale, e in particolare il settore pubblico. Attualmente quando tentiamo di aumentare la consapevolezza non ci interfacciamo con la nostra stampa di settore, ci concentriamo solo sui media di massa.

Impresa sociale Transizione comunicazione

Per sfondare, ottenere riconoscimento, consapevolezza e comprensione, occorre avere un negozio cooperativo su The Archers o avere un imprenditore sociale su The Apprentice o l’approvazione di uno del calibro di Jamie Oliver’s 15 ecc. ecc., tutte cose che effettivamente servono a raggiungere un pubblico enorme e che portano poi ad un più piccolo numero di persone che vorrà farlo e vorrà mettersi in gioco. E si gioca a influenzare altri gruppi, inclusi l’autorità locale, il partenariato tra le imprese locali, chiunque possa avere necessità di affrontare il contesto attuale. Non credevo che sarei stato seduto qui a dire queste cose sulla TV, ma il potere dei media in termini di costruzione di tale consapevolezza, dentro tutta una serie di diversi tipi di pubblico, è davvero importante.

Riguardo alla Transizione, un sacco di persone si farebbero coinvolgere in essa, come in un sacco di innovazioni sociali, attratte dall’aspetto che riguarda il cambiamento sociale, anche se non provengono necessariamente da un background nel commercio, negli affari, o nell’impresa sociale. Che cosa pensi che la Transizione o altre innovazioni sociali possano imparare dal modo in cui altri approcci d’impresa stanno crescendo?

Vorrei iniziare dicendo, che quello che tu hai detto a proposito di Transizione e di chi ne è attratto è abbastanza comune in tutta l’impresa sociale. Storicamente tendiamo ad avere persone che possono provenire dal più tradizionale settore del volontariato o da un background nel settore pubblico, e che possono non avere alcune di queste competenze. Il punto a cui sono molto interessato in questo momento è la questione di come mettere a sistema tutto questo, ossia il tipo di cose non attraenti di cui la gente non vuol parlare, quindi il database CRM, il sistema IT, lo staff operativo di cui si dispone, la loro capacità di gestione dei progetti e così via.
Sono questo tipo di cose che si tende a notare in un sacco di imprese davvero impressionanti, la loro abilità a fare marketing eccezionalmente bene. Penso che generalmente nel settore dell’impresa sociale tendiamo ad essere un po’ timidi alle volte – Penso che tale settore sia relativamente debole sul marketing. Si pensa che se spendiamo soldi sul marketing e le vendite, stiamo sottraendo danaro dal lavoro vero che dovrebbe essere fatto sul campo. Ovviamente se il marketing e le vendite hanno successo allora ti portano più affari e più soldi che puoi usare per fare di più quel lavoro buono che vorresti fare.

Per me essere spudoratamente commerciale spesso non significa necessariamente essere spietato o col sangue alla bocca e la bava ai denti. Può significare investire in quelle cose di cui non si può fare a meno che sono appunto vendite, marketing e comunicazione.

Vi è un ben noto modello di innovazione sociale (la ‘Curva di Adozione dell’Innovazione’ ), che si sposta da early adopters (utilizzatori della prima ora) a early majority (maggioranza anticipatrice) e così via [vedi sotto]. Spesso le imprese sociali e le innovazioni sociali sono molto brave a fare appello agli utilizzatori della prima ora, le persone che stanno sempre a scrutare l’orizzonte per vedere nuove entusiasmanti idee e coglierle al volo, ma poi fare quel passo ulteriore verso la maggioranza anticipatrice richiede una modifica del messaggio o del modo in cui il messaggio viene presentato. Ci sono esempi che ti vengono in mente di situazioni che hanno superato ciò che alcuni chiamano “il gap”, e se sì, come lo hanno fatto?

La curva di accettazione dell'innovazione di Roger
La curva di accettazione dell’innovazione di Roger

Quello che possiamo vedere è una reale messa a fuoco del messaggio, che spesso per raggiungere il grande pubblico deve affinare davvero verso il basso l’essenza di ciò che è e di cosa si tratta, quindi c’è meno spazio per le sfumature. Se prendo come esempio una società di acqua in bottiglia come Belu (di cui il Transition Network probabilmente non sarebbe troppo contento), essa era una grande idea e aveva avuto tanto sostegno precoce nel settore sociale , ma in realtà non aveva veramente sfondato.

Ciò è avvenuto solo quando si è davvero chiarito e semplificato il suo modello di business e affinato il suo marketing, che in fondo è molto semplice: “Siamo una società di acqua in bottiglia, tutti i nostri profitti vanno al Water Aid , un giorno ogni azienda di acqua in bottiglia dovrebbe essere come noi, noi mettiamo insieme l’acqua minerale con l’etica”. Si è distillato (gioco di parole a parte) il loro messaggio in qualcosa di veramente comprensibile alla massa. Penso che sia il motivo per cui, piuttosto che vederli in occasione di conferenze dell’impresa sociale, ora li si vede da Strada, da Sainsbury e in tutta una serie di altri punti vendita. Hanno semplificato il messaggio in qualcosa che la gente possa capire molto intuitivamente e molto rapidamente.
Spesso basta solo affinare certi messaggi e arrivare al nocciolo di ciò di cui si tratta, in modo tale da rendere il tutto comprensibile e accessibile a un gruppo più ampio di persone.

Qualche ultima riflessione o consiglio per la Transizione affinché compia la scalata?

Il movimento per la Transizione ha avuto successo nel raggiungere una certa dimensione. Mi piace l’approccio che va dalle idee ai piani molto dettagliati e poi all’azione. Ora si tratta di capire quanto di più si possono far crescere quegli esempi pratici, creando modelli di comportamento e costruendo una sana competizione tra pari su chi fa meglio. In termini di sviluppo di cultura d’impresa, penso che sia meglio ripetere il mantra di che cosa si tratta, dei semplici messaggi su ciò che la Transizione è, e qual è il suo scopo, mantenendo le persone sintonizzate su di esso, comprendendo che questa attività è tutta da costruire, e continuando a citare quegli esempi davvero grandi che ci sono in tutto il mondo per ispirare, incoraggiare e incentivare gli altri a fare lo stesso.

Traduzione di Simona Caracciolo
Fonte: https://www.transitionnetwork.org/blogs/rob-hopkins/2014-01/nick-temple-scaling-social-innovations

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