Marketing e permacultura. Come fare?

Michele Rosco esperto di marketing, ci racconta come è possibile promuovere la permacultura attraverso quello che lui chiama "maketing buono".

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green marketing

Si può fare marketing con prodotti e servizi ad alto contenuto etico, come la permacultura e la transizione, in cui l’obiettivo è non solo “vendere qualcosa”, ma anche “promuovere quello che è giusto”?

Non solo si può, ma si deve, perché il marketing è la più bella cosa inventata negli ultimi cento anni per parlar bene (e male) di qualcosa, per convincere non solo a comprare, ma anche a fare cose nuove, a pensare diversamente. E abbiamo un bisogno disperato di aiutare le persone a pensare diversamente, giusto?

Quindi per chi nel mondo della permacultura ha un’attività d’impresa e quindi deve vendere i suoi prodotti o servizi, il marketing è la soluzione. Con alcune precisazioni e alcune premesse che sono indispensabili.

Il marketing non è ciò che in genere si pensa 

La prima precisazione è, contrariamente a quello che pensa qualcuno, che il marketing non serve a vendere quello che non va bene: per fare un buon marketing servono buoni prodotti. Il marketing non è capace di vendere, far fare, far pensare qualsiasi cosa a chiunque, ma se hai un bel prodotto, una bella idea, un bel progetto e pensi che qualcuno ne abbia bisogno, tu hai bisogno di marketing.
Non esistono bisogni indotti da perverse abilità di manipolatori, ma esistono bisogni insoddisfatti che il marketing può riuscire a soddisfare.

Dunque il marketing è sempre buono? No, esiste un marketing stupido, povero di contenuti e ricco di soldi, intrusivo e senza scrupoli, e questo marketing va battuto.

La seconda premessa è che non c’è il “marketing”, così come non c’è la “filosofia”, la “politica”. C’è un buon marketing e un cattivo marketing, un marketing di sinistra e uno di destra, un green marketing (per prodotti che hanno un alto valore e contenuto di sostenibilità) e un marketing che fa greenwashing e cioè che vende per verdi prodotti che in realtà di verde hanno solo la vernice.

Avere ragione non basta e non basterà mai

Se fai buoni prodotti – e prodotti “buoni” cioè sostenibili eticamente e ambientalmente – è un tuo problema, non è il marketing che lo determina e lo stesso dicasi se i prodotti sono cattivi. Se fai buoni prodotti, però, questo non basta per venderli, serve che lo comunichi bene, che li strutturi bene, che li proponga nel modo più corretto, e cioè serve il marketing. Questo concetto può anche essere indigesto alle persone di cuore, che vorrebbero un mondo migliore, ma sai una cosa? Se avere ragione bastasse, questo sarebbe già un mondo migliore!

Poi vedremo quello che, per me, è un marketing buono, oltre che un buon marketing, per il momento fermiamoci a definire, al di là di pregiudizi e luoghi comuni, come si fa marketing, qualsiasi tipo di marketing.

La prima regola è la meno rispettata

Il marketing parte da un banale, importantissimo, principio: prima di parlare, ascolta. Tutti ti direbbero che è ovvio, che facciamo tutti così. Non è vero, né con gli amici, la fidanzata, i figli, né con i clienti. Se imparassimo ad ascoltare diremmo meno sciocchezze; questo vale per le aziende, vale per le persone e vale per i permacultori meglio intenzionati. Mi potrei fermare qui: per fare marketing serve ascoltare, e quindi per vendere, serve capire come la pensa il cliente, se uno impara questo principio, questa filosofia, non solo vende, ma campa anche meglio. Ma andiamo avanti con il ragionamento.

Nel mondo della permacultura e della transizione a stili di vita sostenibili vogliamo fare un marketing che punti non solo a vendere un prodotto, ma a promuovere un’idea. Siamo mossi cioè da un principio etico, vogliamo vendere e salvare il pianeta, ottenere un raccolto dal nostro lavoro e diffondere i temi della trasformazione.
Per questo servono valori. Infatti si vendono valori prima che prodotti. E questo va benissimo con il marketing, che appunto non propone semplicemente benefici oggettivi, misurabili (calorie, vitamine, se parli di alimentari, o consumi se parli di energia, ad esempio), ma anche e specialmente valori, cioè fattori immateriali. Di questo parleremo, a lungo, in altri articoli. Ora vediamo meglio quali sono le fasi del marketing.

Le fasi del marketing (lo spam non c’è)

Abbiamo detto che si parte dall’ascolto. Ascoltare nel marketing significa fare un sacco di cose, alcune di buon senso e senza costi, altre (sondaggi, analisi di mercato, ricerche di mercato) molto costose. Ma se non sai a chi stai parlando, e che cosa pensa, è inutile parlare. Meglio se taci.

Dopo aver ascoltato e capito – chi è il mio cliente, che pensa, ma anche in quale contesto generale opero, chi sono i miei concorrenti, che cosa hanno in più e in meno di me – passo alla definizione delle cose che devo fare. Nel nostro campo si dice: faccio il mio marketing-mix. Il marketing-mix è proprio una miscela: devo prendere tutti gli elementi della mia offerta e devo mescolarli per bene in modo che piacciano ai miei clienti e facciano meglio dei miei concorrenti. Contano molto gli ingredienti, ma conta moltissimo come li mescolo. Il marketing-mix di qualcosa di particolare come la permacultura e la Transizione è sicuramente originale, occorre fare qualcosa in più di quello che devo fare in un marketing-mix normale, e, specialmente, devo ottenere un risultato perfettamente coerente. Con il “mercato” della sostenibilità e della rigenerazione – e con tutto quello che ha a che fare con l’etica – è facile sbagliare. Se manca una piccola, piccolissima cosa, e perdo credibilità.
Cioè ciò che più conta

Ci fermiamo qui, per il momento, ai preliminari. Sperando che qualcuno sia abbastanza caldo da voler continuare il discorso prossimamente qui su Permacultura & Transizione.

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